Meilleures pratiques retours : faut-il créer plus d’obstacles ?

En raison de la nature même du commerce électronique, les retours sont inévitables. Ce qui distingue les marques les plus performantes des moins performantes, ce n'est pas existence des retours, mais comment ils les gèrent. Au cours des cinq dernières années, nous avons tous été témoins de première main de la façon dont certains grands détaillants réagissent aux volumes élevés de retours et, par conséquent, à l'augmentation des coûts en érigeant des obstacles : facturation de frais de retour, suspension des comptes des clients qui retournent fréquemment, resserrement des délais de retour ou limitation du nombre de personnes autorisées à revenir.

Mais ces tactiques sont-elles les meilleures pratiques ? Ou ont-ils un impact durable sur l'expérience client, la confiance et la fidélité à long terme ?

Au SCEND, nous croyons en une technologie plus intelligente logistique inversée, pas des murs plus durs. Tout au long de ce blog, nous explorons les risques liés à une restriction excessive des rendements et la manière dont un partenariat avec 3 PIÈCES comme SCEND peut vous aider à proposer un parcours de retours fluide qui augmente les taux de satisfaction et de fidélité au lieu de chasser des clients potentiels.

La hausse des frictions liées aux rendements et ses risques.

Facturer les retours : meilleure pratique ou obstacle inutile

Alors que les volumes de retours continuent de monter en flèche, de plus en plus de détaillants reportent une partie de la charge sur les clients eux-mêmes. En leur facturant les frais de retour ou en imposant des frais de réapprovisionnement. Au Royaume-Uni, de nombreuses marques ont commencé à facturer des frais de retour pour les retours en ligne (tout en maintenant les retours gratuits en magasin). Cela pourrait être considéré comme un moyen de ramener les clients dans la rue principale, en rendant ce qui est devenu si accessible en ligne, plus accessible en personne. Cependant, des données récentes indiquent que ce n'est tout simplement pas le cas.

Près de 60 % des acheteurs en ligne se classent retours gratuits comme le facteur le plus important d'une bonne politique de retours, qui est même en avance sur les remboursements rapides. Lorsque les détaillants introduisent des frais de retour, les clients expriment souvent des réactions négatives.

Bien qu'il soit prouvé que le fait de facturer les retours en ligne permet de réduire le volume global, cela peut avoir un impact durable sur la réputation de la marque, décourager les primo-accédants ou inciter les acheteurs à se tourner vers des concurrents proposant des politiques plus généreuses.

Avant de mettre en place des obstacles tels que la facturation des retours, une marque doit évaluer les avantages et les inconvénients de cette approche. Et explorez différentes manières de réduire les rendements ou de limiter l'impact des retours sur votre entreprise.

Annulation de comptes ou blocage des retours.

Certains détaillants répondent aux retours fréquents des clients en suspendant ou en supprimant des comptes ou en limitant leur accès aux retours. C'est quelque chose qui a été exploré plus récemment par certains grands détaillants. Cependant, cela n'a pas été sans contrecoup. La question se pose de savoir combien de retours sont « trop nombreux » lorsqu'il s'agit de mode en ligne, car sans accès aux cabines d'essayage, les clients n'ont pas accès à des informations de qualité sur les tailles, les essayages, la représentation précise des couleurs, et bien plus encore. Cela signifie que les retours sont souvent un aspect nécessaire du parcours d'achat.

En raison de ces connaissances, certains détaillants ont discrètement introduit des politiques de retour « équitables » : par exemple, maintenez un minimum de dépenses ou un nombre d'articles avant qu'un retour ne devienne gratuit, ou refusez les retours des utilisateurs dépassant un certain seuil.

Mais de telles politiques comportent de sérieux compromis. Lorsque les clients se sentent pénalisés ou méfiés, leur confiance dans le commerçant peut s'éroder. Selon une analyse, le fait de restreindre les politiques de retour indulgentes de longue date peut réduire la confiance des consommateurs, leur intention d'achat et le bouche-à-oreille, à moins d'une explication précise.

Les dangers de créer des frictions.

Bien que, comme nous l'avons déjà indiqué, l'érection de certains obstacles dans le cadre du processus de retour puisse atténuer une partie du stress lié aux rendements élevés, de nouvelles tensions peuvent toutefois survenir.

Le fait de créer des frictions au cours du processus de retour peut avoir des répercussions négatives durables sur le parcours après l'achat, et jusqu'à 29 % des consommateurs en ligne ont déclaré qu'il était peu probable qu'ils renouvellent leurs achats auprès de votre marque en cas de mauvaise expérience en matière de retours.

Il n'en demeure pas moins que les retours font partie du parcours client ! Par conséquent, si vous compliquez cette étape, vous risquez de transformer des acheteurs satisfaits en critiques mécontents. Parallèlement, dans un environnement concurrentiel, les acheteurs seront attirés par les marques qui simplifient et simplifient les retours.

Pourquoi de plus grands obstacles ne sont pas nécessairement meilleurs

1. Ils érodent la confiance et l'équité relationnelle

Il n'y a pas de meilleur atout pour une entreprise que la confiance, mais celle-ci peut être fragile. La mise en œuvre soudaine de hausses de prix, de changements de politique et de facturation des retours peut en fin de compte briser cette confiance. Et lorsque la confiance est rompue, il peut être difficile de la réparer.

Le meilleur moyen d'y remédier, si vous êtes sûr que la facturation des retours est le meilleur moyen d'alléger la pression liée aux retours, est de faire preuve de transparence envers vos clients, de donner une raison légitime à votre décision et de l'utiliser comme période d'essai pour évaluer l'impact de ce changement et donner aux clients un délai dans lequel ils peuvent s'attendre à des changements et quand les évaluations des modifications seront effectuées.

Ainsi, vous pouvez apporter des modifications à votre politique de retours afin d'en évaluer l'impact sur votre activité sans pour autant aveugler les clients, ce qui pourrait entraîner une rupture de la relation et, en fin de compte, les renvoyer chez un concurrent.

2. Les obstacles peuvent réduire la conversion, et pas seulement les retours

L'un des éléments que vous devez évaluer est la clé de votre modèle commercial. Réduire les retours ou augmenter les conversions. D'après des informations clés récentes, il est évident qu'un pourcentage élevé d'acheteurs en ligne vérifieront une politique de retour avant de finaliser un achat. Plus de 65 % des consommateurs en ligne vérifient et prennent une décision d'achat éclairée sur la base de ce qu'ils ont découvert dans ces politiques de retour, il est impératif que la politique soit à la fois juste et claire.

Lors de l'examen de votre politique de retour, s'ils constatent des frais de réapprovisionnement, une fenêtre étroite ou un processus de retour compliqué, ils peuvent abandonner complètement l'achat. En d'autres termes, l'augmentation des obstacles peut réduire ventes nettes, et pas seulement réduire les retours.

3. Ils invitent à un bouche-à-oreille négatif

Une politique de retour potentiellement controversée peut susciter la négativité. Et dans un monde où les consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux pour relayer leurs expériences négatives, cela peut se traduire par une campagne généralisée qui donne une image négative de votre entreprise. Le fait que les vidéos deviennent virales de manière négative peut avoir un impact direct sur le nombre de vues de vos clients et sur vos ventes globales.

4. Des politiques de retour sévères peuvent inciter à « arrêter de fumer » en douceur

Bien que vous ne puissiez pas voir immédiatement l'impact des barrières de retour, certains clients peuvent décider de s'éloigner discrètement ou doucement de votre marque. Cela peut ressembler à une réduction de la valeur des commandes provenant de clients auparavant fidèles. Ou un plus grand nombre de clients achètent des articles « à moindre risque », tels que des vêtements moins susceptibles d'être mal ajustés ou des accessoires.

Il peut être difficile de comprendre cette tendance à arrêter de fumer en douceur ou dans l'ombre. Cependant, au fil du temps, cela peut avoir un impact négatif significatif sur vos ventes, vos revenus et votre valeur à vie.

5. Souvent, ils n'arrêtent pas les retours

Bien que certains obstacles puissent réduire légèrement les rendements, l'impact de ces types de « solutions » sur les taux de retour est souvent plutôt négligeable. L'impact est limité car le comportement des consommateurs, en particulier les achats « achetez maintenant, payez plus tard », est profondément ancré. Dans le secteur de la mode, de nombreux clients continueront à acheter plusieurs tailles, quel que soit le risque, et factureront les frais au prêteur de leur choix.

Par conséquent, le coût d'une friction accrue peut l'emporter sur la réduction marginale des rendements.

Une meilleure approche : la facilitation stratégique, pas la dissuasion

Au lieu de construire de plus grands murs, de nombreux détaillants très performants visent à rationaliser le voyage de retour. Voici comment procéder :

1. Utilisez les données et les analyses pour cibler les frictions de manière intelligente

Les rendements ne sont pas tous égaux. Grâce aux données, vous pouvez identifier des modèles :

• Les clients qui renvoient toujours les mêmes types de SKU
• Catégories à valeur élevée ou à haut risque
• Clients ayant une fréquence de retour inhabituelle

Grâce à ces informations, vous pouvez déployer des frottements gradués (par exemple, des exceptions, des contrôles supplémentaires) plutôt que des restrictions générales.

2. Segmentation de la clientèle à plusieurs niveaux

Vous pouvez proposer des conditions de retour plus généreuses aux membres du programme de fidélité ou aux clients à haut LTV, tout en appliquant une plus grande attention ou des retours conditionnels aux nouveaux comptes ou aux comptes limites.

La segmentation doit être transparente et axée sur les données.

3. Utilisez des incitations plutôt que des sanctions

Plutôt que de pénaliser les retours, vous pouvez encourager les alternatives. Par exemple :

• Offrez un crédit en magasin ou des échanges au lieu d'un remboursement complet
• N'offrez des étiquettes de retour prépayées que si le motif du retour est un produit défectueux
• Encouragez les retours ou les points de dépôt en magasin pour réduire les frais de transport

Les incitations semblent proactives plutôt que punitives, et de nombreux clients choisiront volontairement l'itinéraire le moins coûteux.

4. Concentrez-vous sur la cause première : adéquation, description et alignement des attentes

Une part importante des rendements provient de la taille, de l'adéquation ou de l'inadéquation des attentes. Les recherches montrent qu'environ 25 % des retours sont dus à une livraison incorrecte des articles et que 20 % sont dus à des dommages ou à des incohérences.

En améliorant les pages détaillées des produits, les essais visuels, les moteurs de recommandation de taille et l'assurance qualité avant expédition, vous réduisez d'emblée le besoin de retours.

5. Communication transparente et éducation des consommateurs

Si vous devez adapter votre politique de retour, communiquez-la clairement et ouvertement, en expliquant pourquoi (par exemple, hausse des coûts logistiques, préoccupations environnementales), afin d'atténuer les réactions négatives.

De même, indiquez clairement la politique de retour sur les pages des produits et lors du paiement, afin qu'il n'y ait pas de surprises après l'achat.

6. Rapidité, commodité et visibilité

Les clients attachent une grande importance à trois aspects des retours : la facilité, la rapidité et la communication.

• Proposer un portail de retours en ligne
• Fournissez des étiquettes prépayées ou dématérialisées
• Autoriser plusieurs options de dépôt ou de collecte
• Proposez un suivi en direct et des mises à jour de statut

Tout cela réduit les frictions (et la culpabilité) et contribue à maintenir la confiance.

Faciliter les retours augmente-t-il réellement les rendements ?

Il s'agit d'une objection courante.

L'inquiétude : « Si nous facilitons les retours, les clients n'en abuseront-ils pas et en retourneront-ils davantage ? » Les preuves suggèrent que non, ou du moins pas proportionnellement.

• Les recherches montrent que si la facilité des retours peut légèrement augmenter le volume des retours, effet net est souvent bénéfique pour les revenus, la fidélité et la confiance dans la marque.
• Une expérience de retour plus fluide peut réduire les « retours douteux » (clients qui reviennent pour des raisons d'incertitude ou de désagrément) et renforcer la confiance dans les achats.
• Les marques offrant des retours généreux et fluides enregistrent souvent des taux d'achats répétés et une promotion de la marque plus élevés.
• La différence réside dans la façon dont les frictions sont gérées : des frictions intelligentes (ciblées, basées sur les données) plutôt que des restrictions générales.

En d'autres termes : faciliter les retours ne garantit pas des retours incontrôlables, mais faire améliorer l'expérience client et la fidélisation.

Pourquoi l'approche axée sur les retours d'abord du SCEND est tournée vers l'avenir

Dans le contexte concurrentiel actuel, une bonne politique de retour n'est pas un facteur de coût, mais un facteur de différenciation.

En optant pour des retours fluides, les marques envoient un signal fort : nous avons confiance en nos produits, nous valorisons nos clients et nous avons confiance en l'expérience que nous proposons.

Lorsque vous vous associez à SCEND, vous ne vous contentez pas d'externaliser les retours ; vous investissez dans une stratégie de logistique inversée axée sur le client. Vous libérez votre équipe pour qu'elle puisse se concentrer sur la croissance, tandis que nous veillons à ce que votre système de retours soit robuste, efficace et conforme à la marque.

Si vous envisagez de renforcer votre politique de retours pour protéger vos marges, faites une pause. Tout d'abord, posez-vous la question suivante : un meilleur traitement, des technologies plus intelligentes et un partenariat 3PL pourraient-ils permettre d'obtenir de meilleurs résultats, en préservant la confiance des clients tout en contrôlant les coûts ?

Après tout, la meilleure barrière n'est pas un mur, c'est un chemin bien conçu.

Prêt à augmenter vos rendements, parlez à un membre de l'équipe SCEND dès aujourd'hui.

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